西班牙快時(shí)尚品牌 Mango 的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)走過(guò)了整整20年。2019財(cái)年，線上渠道為 Mango 貢獻(xiàn)了23.7%的銷(xiāo)售額，達(dá)到5.64億歐元。
早在 1996年，Mango 就推出了官方網(wǎng)站，2000年正式開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)。后于2006年推出官方app，目前該app的下載量高達(dá) 600萬(wàn)次。
得益于集團(tuán)的改革舉措，2019財(cái)年 Mango 全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 6.3% 至 23.7億歐元，自2015年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并刷新了歷史最高紀(jì)錄。
進(jìn)入2020年，由于新冠疫情的不斷擴(kuò)大，迫使品牌不得不關(guān)閉絕大部分的線下門(mén)店，同時(shí)更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上也推動(dòng)品牌的電商銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)下歷史新高。
近期，品牌還進(jìn)一步拓展了官網(wǎng)電商的服務(wù)范圍，面向全球五大洲80個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，提供20種語(yǔ)言服務(wù)。同時(shí)，品牌還運(yùn)營(yíng)有11間倉(cāng)庫(kù)，其訂單處理能力也遠(yuǎn)高于當(dāng)前的利用水平 —— 目前的訂單巔峰數(shù)量為1.5萬(wàn)個(gè)/天，極限處理能力為平均4.2萬(wàn)個(gè)/天。
Mango 線上業(yè)務(wù)和客戶總監(jiān) Elena Carasso 表示：“從年初到10月，電商加速發(fā)展，銷(xiāo)售額已經(jīng)比去年整年超出了5%以上，我們預(yù)計(jì)本財(cái)年線上銷(xiāo)售額能逼近8億歐元，同比增長(zhǎng)40%。畢竟距離年底還有兩個(gè)月，中間還有黑五和圣誕節(jié)（購(gòu)物高峰）”。2019年，Mango 的線上銷(xiāo)售額為5.64億歐元，按照5%的增幅計(jì)算，今年前10個(gè)月的線上銷(xiāo)售額已超過(guò) 5.92億歐元。
Mango 預(yù)計(jì)，當(dāng)前的線上渠道增速將延續(xù)至2021年，“我們估計(jì)2021年的線上銷(xiāo)售額將達(dá)到10億歐元。這是我們?cè)?000年推出電商平臺(tái)時(shí)完全不敢想的事情，這是一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，我們也會(huì)盡一切努力來(lái)完成它”，Elena Carasso 說(shuō)道。
疫情的爆發(fā)，消費(fèi)者開(kāi)啟居家生活，推動(dòng)了線上渠道的快速增長(zhǎng)，對(duì)此 Elena Carasso 指出：“即便是在疫情之前，線上和全渠道運(yùn)營(yíng)也是我們?cè)鲩L(zhǎng)的重點(diǎn)”。
過(guò)去三年時(shí)間，在首席執(zhí)行官 Toni Ruiz 的領(lǐng)導(dǎo)下，Mango 投資了近1.5億歐元來(lái)打造和完善品牌的全渠道生態(tài)系統(tǒng)。在 Elena Carasso 看來(lái)，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境更多是業(yè)務(wù)的合理演化，而非重大改變?！耙咔槌霈F(xiàn)之前我們已經(jīng)做足功課，配備好極其強(qiáng)大的數(shù)字資產(chǎn)來(lái)快速應(yīng)變”，今年以來(lái)，品牌累計(jì)獲得300萬(wàn)位新線上顧客，其中90萬(wàn)位于疫情封鎖期間加入，同期的線上銷(xiāo)售額增幅超50%。
應(yīng)對(duì)線下門(mén)店長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的關(guān)閉，Mango 推出了一系列加強(qiáng)線上渠道的活動(dòng)，同時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)來(lái)支持激增的線上需求。Elena Carasso 稱(chēng)：“為了留住顧客，我們將數(shù)字渠道的營(yíng)銷(xiāo)投資提升了30%，尤其是在所有的市場(chǎng)都擴(kuò)大了服務(wù)”，例如：退換貨時(shí)間延長(zhǎng)至60天等。
“很多庫(kù)存變動(dòng)都是在極短的時(shí)間內(nèi)完成的，這是一場(chǎng)馬拉松。因?yàn)樾蝿?shì)不斷變化，我們每周都會(huì)監(jiān)測(cè)活動(dòng)，公司所有部門(mén)與董事會(huì)共同決策，當(dāng)然我們今后也會(huì)繼續(xù)這么做”，Elena Carasso 說(shuō)道。
在線上開(kāi)發(fā)方面，Elena Carasso 表示，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)“籌備了數(shù)百個(gè)項(xiàng)目”，整個(gè)數(shù)字部門(mén)的運(yùn)轉(zhuǎn)“就像是一家創(chuàng)業(yè)公司，有很多的測(cè)試和短期項(xiàng)目”。她認(rèn)為“顧客體驗(yàn)的高度人性化”是關(guān)鍵的拓展領(lǐng)域，讓品牌盡可能貼合每一位顧客的“旅程”是最終目標(biāo)。
公司的其它要?jiǎng)?wù)還包括：實(shí)施人工智能及其它新技術(shù)，讓消費(fèi)者能夠在購(gòu)買(mǎi)后流程使用自助式工具；加強(qiáng)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的全渠道銷(xiāo)售能力，以進(jìn)行不同程度的整合，例如將門(mén)店的庫(kù)存用于線上訂單等。
盡管 Mango 對(duì)線上業(yè)務(wù)持樂(lè)觀態(tài)度，但實(shí)體門(mén)店的前景依舊存疑，“我們的實(shí)體門(mén)店渠道還有很多的不確定性，最新的消息看似大有希望，但什么時(shí)候回歸正常還是未知數(shù)”，Elena Carasso 說(shuō)道。
Elena Carasso 指出，“基于暫時(shí)的情況”做出重大的決策將會(huì)是“一個(gè)錯(cuò)誤”，因此公司未來(lái)將繼續(xù)執(zhí)行疫情前決定的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)調(diào)整計(jì)劃，“我們會(huì)重新調(diào)整門(mén)店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，但消費(fèi)者始終是第一位的”，她強(qiáng)調(diào)公司的計(jì)劃依舊是提高門(mén)店總量。
近年來(lái)，Mango 關(guān)閉了一些面積較小、地段不是很好的門(mén)店，轉(zhuǎn)而在更好的位置開(kāi)出更大的門(mén)店。Elena Carasso 指出：“我們近期公布了印度、意大利、丹麥等重要市場(chǎng)的門(mén)店開(kāi)張信息，未來(lái)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)。近年來(lái)我們對(duì)實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了極大的擴(kuò)張，在開(kāi)設(shè)了一些大店后，我們的商業(yè)面積從50萬(wàn)平米增加到了80萬(wàn)平米，在這項(xiàng)擴(kuò)張計(jì)劃中，我們還關(guān)閉了一些面積較小、靠近新店的舊店?！?/p>
1984年，Isak Andic 創(chuàng)立 Mango，發(fā)展至今，品牌在全球有2100多家實(shí)體門(mén)店，聘請(qǐng)有1.4萬(wàn)名員工，每年生產(chǎn)約1.5億件商品。
來(lái)源：華麗志
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