本周二，法國奢侈品集團開云（Kering）旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）關(guān)閉了品牌的社交媒體賬號，從Twitter 到Facebook，甚至是擁有250萬粉絲的 Instagram 官方賬號，但保留了微博和微信公眾號。目前， Bottega Veneta 就這一行為拒絕置評。
這不是 Bottega Veneta 第一次清空社交媒體賬號。2018年 Daniel Lee 上任創(chuàng)意總監(jiān)時，品牌曾清空了 Instagram 賬號上的全部內(nèi)容，之后以全新的風(fēng)格運營。
但此次 Bottega Veneta 的行為仍有些意外，畢竟在網(wǎng)絡(luò)時代社交媒體是推動品牌發(fā)展的重要平臺。疫情封鎖期間，品牌的粉絲社區(qū)概念也變得日益重要，利用社交媒體保持與粉絲的持續(xù)對話也是品牌們重點發(fā)力的方向。
有業(yè)內(nèi)人士猜測，Bottega Veneta 注銷社交媒體賬號并非技術(shù)失誤，而是故意之舉。也有人推斷，Bottega Veneta 是在重塑品牌，準備以全新的形象出現(xiàn)在世人面前。
遠離數(shù)字時代喧囂的激進姿態(tài)與 Bottega Veneta 一直以來打造的高端而低調(diào)的奢侈品形象十分符合，同時也與品牌創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Lee 的想法一致。
Daniel Lee 自2018年擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，一直以來他都十分回避閃光燈。去年10月， Lee 在倫敦展示了其2021年春夏系列，只邀請了不多的嘉賓到場。兩個月后，該系列便以影片和書籍的形式進行展示。
事實上，在2019年全球時尚搜索平臺 Lyst 公布時尚消費指數(shù)中，Bottega Veneta 首次出現(xiàn)在最熱門品牌榜單中，排名第21位。當時，品牌的營銷總監(jiān) Dario Gargiulo 表示，“最重要的是，我們的重點在于一種微妙的美麗與復(fù)雜，避免對于品牌進行細致解釋，以便在當代文化的語境中清晰呈現(xiàn)?！?/p>
Bottega Veneta 大膽求變的背后，是其耀眼的商業(yè)成績賦予的充足底氣。去年10月，Kering 公布的第三季度財報顯示，旗下各大奢侈品牌中，Bottega Veneta（葆蝶家）表現(xiàn)最為強勁，銷售額同比有機增長了20.7%，成為幫助開云集團從疫情陰影中走出，實現(xiàn)超出預(yù)期的業(yè)績增長的最大貢獻者。
財報指出：受益于亞太市場的“杰出表現(xiàn)”，以及北美市場的穩(wěn)步增長，品牌的直營門店銷售額同比增長12.1%，線上銷售額更收獲了高達三位數(shù)的增長。值得注意的是，40歲以下的消費者貢獻了 Bottega Veneta 近一半的銷售額。
與此同時，Bottega Veneta 近年來正在著手品牌傳播部門的重組。去年，曾就職于 Stella McCartney 的 Caroline Deroche Pasquier 加入 Bottega Veneta，接替離職的 Yannick Angelloz-Nicoud 負責(zé)全球傳訊業(yè)務(wù)。曾在 Chloé 任職的 Thierry Conrad Reutenauer 也加入品牌擔任公關(guān)與傳播主管。而近日開云集團在一則招聘中表示正在為 Bottega Veneta 招聘國際社交媒體經(jīng)理。
疫情后的時尚界變得越來越數(shù)字化，種種限制迫使奢侈品牌設(shè)計師們以新的創(chuàng)意展示作品。Valentino 和 Burberry 推出數(shù)字化門店，Balenciaga 通過電子游戲展示新品，各大品牌都在努力以出其不意的方式宣傳推廣產(chǎn)品，在此之前，時尚品牌大多依靠雜志、T臺秀等傳統(tǒng)方式進行宣傳，通過推薦和藝術(shù)設(shè)計的視覺效果吸引消費者的關(guān)注。
奢侈品由藝術(shù)性和排他性定義，Bottega Veneta 注銷社交媒體賬號可能只是其發(fā)展的第一步。在成為社交媒體的寵兒后如何培養(yǎng)更真實的粉絲基礎(chǔ)，在其產(chǎn)品火爆網(wǎng)絡(luò)后如何保持其奢侈品定位或許是品牌最需要思考的地方。
來源：華麗志
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