【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】3月18日，在香港上市的中國(guó)男裝品牌 —— 利郎 LILANZ（中國(guó)利郎有限公司，股份代號(hào)：HK1234）公布其2020年全年業(yè)績(jī)。在受到疫情嚴(yán)重影響的一年中，利郎依舊保持了充足的現(xiàn)金流水平，下半年產(chǎn)品總零售額恢復(fù)增長(zhǎng)，第四季度增長(zhǎng)超過10%，庫(kù)存水平和應(yīng)收賬期均得到改善。
在2020財(cái)年，中國(guó)利郎年收入為26.81億元（如果不包括為推進(jìn)分銷模式改革而撥備的3.90億元庫(kù)存回購(gòu)，全年收入應(yīng)為30.7億元），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長(zhǎng)了27%。與此同時(shí)，利郎不僅沒有放緩，反而加大了投資力度，2020年投資支出達(dá)到1.91億元 ，比2019年的8500萬元大幅增長(zhǎng)了124%。
鑒于健康的財(cái)務(wù)狀況，中國(guó)利郎將以較高比率進(jìn)行派息：董事會(huì)決議派發(fā)末期股息每股19港仙及特別末期股息每股8港仙，連同已派發(fā)的中期股息，全年每股派息合共44港仙。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，自2009年上市至本次年報(bào)截止期內(nèi)，中國(guó)利郎累計(jì)派息額達(dá)51億港幣。
穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)得益于利郎品牌近年來堅(jiān)持推行的垂直一體化改革：向前掌控從面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應(yīng)鏈，向后加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)利郎主席兼執(zhí)行董事長(zhǎng)王冬星說，“面對(duì)復(fù)雜多變的零售市場(chǎng)，中國(guó)利郎采取靈活對(duì)策，加大力度推動(dòng)新零售業(yè)務(wù)，發(fā)揮線上線下互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)竭力保持渠道健康?！?/p>
接下來，利郎將在健康的現(xiàn)金流支撐下，圍繞男裝主營(yíng)業(yè)務(wù)，穩(wěn)步投入研發(fā)、物通、品牌建設(shè)等核心環(huán)節(jié)。對(duì)于品牌的未來發(fā)展，利郎團(tuán)隊(duì)充滿信心。王冬星表示，利郎將繼續(xù)執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”的策略，致力于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
中國(guó)利郎旗下有兩個(gè)品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務(wù)系列。其中主系列主要針對(duì)25歲至45歲的消費(fèi)者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場(chǎng)增加布局。輕商務(wù)系列針對(duì)一二線城市的市場(chǎng)，主打年齡20到30歲的消費(fèi)者。
2021年，利郎將挑選管理能力較高的1388家分銷商自今年夏季開始以代銷模式經(jīng)營(yíng)，涵蓋福建、陜西、貴州、河南等地，占2020年底主系列店鋪56%，占2020年主系列銷售（庫(kù)存回購(gòu)撥備前）約60%。
通過系列變革，利郎正在改變過去的批發(fā)模式，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控，令貨品可以在全國(guó)上下進(jìn)行靈活調(diào)配，降低分銷商的單店備貨量，從而更有效地管理庫(kù)存，并通過擴(kuò)大單店的虛擬庫(kù)存，提升店效。
為推進(jìn)主系列的分銷模式改革，利郎2020年撥備3.90億元用以回購(gòu)庫(kù)存。若此部分未從收入扣除，利郎2020年全年收入將為30.7億元。
輕商務(wù)系列則更進(jìn)一步。2020年，輕商務(wù)系列全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，加強(qiáng)庫(kù)存管理、市場(chǎng)開拓、品牌營(yíng)銷、以及零售人才培訓(xùn)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)利郎2020上半年財(cái)報(bào)，截止到6月30日，集團(tuán)輕商務(wù)系列的獨(dú)立專賣店為268家，其中228家已經(jīng)轉(zhuǎn)為直營(yíng)，其余40家繼續(xù)由分銷商經(jīng)營(yíng)。至年底存貨管理得到明顯改善，存貨結(jié)余有所下降。
2. 線上渠道改革：網(wǎng)店改自營(yíng)，微商城拓展
面對(duì)疫情對(duì)實(shí)體門店客流量的沖擊，利郎加速了線上渠道的建設(shè)。2020年，品牌的線上零售額同比增加超過1.2倍，全年電商流水達(dá)到5.39億元。
雙十一活動(dòng)期間，利郎全網(wǎng)銷售總額2.01億元，同比前一年增長(zhǎng)55%，再度刷新歷史紀(jì)錄。其中，利郎天貓官方旗艦店截至11日00時(shí)03分銷售額突破1億，截至00時(shí)30分累計(jì)成交額已超2019年雙十一銷售總額。
為強(qiáng)化線上渠道的管理及控制，集團(tuán)從2021年1月開始將品牌網(wǎng)店改為自營(yíng)，取代過往由分銷商經(jīng)營(yíng)的模式，便于推出更多線上特別版產(chǎn)品。
此外，集團(tuán)已分別為輕商務(wù)系列及主系列在微商城開店，既利用社交平臺(tái)推廣品牌，更通過微商城店鋪擴(kuò)大實(shí)體店的虛擬庫(kù)存，以加大單店銷售效益及更有效控制庫(kù)存，實(shí)體店通過微信客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行的VIP客戶銷售也有可觀的增長(zhǎng)，該部分收入2020年達(dá)到1.7億元。
3. 線下渠道改革：提升店鋪效益，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)和庫(kù)存管理
過去一年，利郎優(yōu)化了線下店鋪組合，一方面在優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)開設(shè)門店，提升店鋪效益，另一方面關(guān)閉若干經(jīng)營(yíng)效益未如理想的店鋪。全部零售門店數(shù)減少54家至2761家，其中購(gòu)物商場(chǎng)店為807家，占門店總數(shù)的29%及總面積的約32%。
2021年，利郎將審慎開拓市場(chǎng)，優(yōu)選省會(huì)和地級(jí)市的頭部購(gòu)物中心開店，2021年總開店數(shù)預(yù)計(jì)凈增100到150家。
此外，中國(guó)利郎于2020年下半年推動(dòng)分銷商在奧特萊斯商場(chǎng)開店，建立清理庫(kù)存的常設(shè)渠道。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年利郎將繼續(xù)增加在奧特萊斯的店鋪數(shù)。
2020年末，一年一度的“福利會(huì)”如約而至，從12月3日持續(xù)至今年的2月2日。利郎福利會(huì)始于2004年，將往年的產(chǎn)品以成本價(jià)出售給消費(fèi)者，在服裝行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了先河。
4. 品牌內(nèi)容建設(shè)：聯(lián)名成效初顯 & 迎來新的品牌代言人
2020年，中國(guó)利郎推出了多個(gè)IP聯(lián)名系列，包括與中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)漫畫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢(mèng)》、美國(guó)八十年代涂鴉藝術(shù)家巴斯奎特（Jean Michel Basquiat）、新銳藝術(shù)家Nick等的聯(lián)名產(chǎn)品。
其中利郎X中國(guó)日?qǐng)?bào)聯(lián)名產(chǎn)品的推廣在ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上獲實(shí)戰(zhàn)金案獎(jiǎng)及品牌100年度案例獎(jiǎng)項(xiàng)。利郎表示2021年繼續(xù)與中國(guó)日?qǐng)?bào)等推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。（詳見《華麗志》報(bào)道：從一張報(bào)紙到一個(gè)服裝系列，這里有一份跨界合作指南）
第四季度，利郎宣布聘請(qǐng)知名作家、賽車手和電影導(dǎo)演韓寒為品牌代言人，令人耳目一新的傳播攻勢(shì)獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的良好反響。
“韓寒所涉獵的每個(gè)領(lǐng)域都有做出成績(jī)，要么不做，要么就做到最好。這一點(diǎn)與新商務(wù)是極為契合的”，利郎品牌總監(jiān)王俊宏說道，“我們不能保證官宣合作后立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發(fā)酵很久，因?yàn)橛袃?nèi)涵、有深度?！?/p>
利郎選擇品牌代言人，始終關(guān)注的是雙方調(diào)性是否契合。如果說第一任代言人陳道明的“涵養(yǎng)”與“儒雅”完美詮釋了21世紀(jì)初利郎的“商務(wù)休閑”概念，那么第二任韓寒的“鋒芒”與“棱角”則恰好貼合利郎“新商務(wù)”的全新基調(diào)。
伴隨品牌與代言人合作方式的迭代，關(guān)于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。在更有創(chuàng)意的探索方面，利郎品牌與代言人正在醞釀更多的深度合作。
1. 利郎文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式投入使用
2021年2月，利郎新總部所在的利郎文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式啟動(dòng)。該項(xiàng)目總投資約10億元，總用地面積103畝，其中63畝為文化用地，40畝為商住配套項(xiàng)目。
產(chǎn)業(yè)園包括利郎集團(tuán)的智能辦公空間、研發(fā)中心、樣衣車間及品牌旗艦店，并建有多功能演繹大廳，波浪般的造型如同閩南老宅的燕尾脊屋檐，單體建筑總面積1.27萬平方米，單層可供時(shí)裝訂貨會(huì)、秀場(chǎng)、時(shí)裝設(shè)計(jì)比賽之用。
研發(fā)中心在原有國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，在紗線研發(fā)端取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，并置備了全球最先進(jìn)的紡織、印染及測(cè)試新設(shè)備。
園區(qū)內(nèi)規(guī)劃了三條功能街，為設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)生產(chǎn)一條龍服務(wù)、展示和銷售作品，以及集獨(dú)棟高檔餐廳、咖啡、酒吧等生活設(shè)施于一體。
利郎表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園旨在為全國(guó)及全球的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師打造創(chuàng)意工作和交流的平臺(tái)和時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌的孵化基地。具體扶持和服務(wù)包括：
提供全方位的供應(yīng)鏈資源，特別是面料研發(fā)
提供生產(chǎn)制作的平臺(tái)，幫助設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)小批量、個(gè)性化定制生產(chǎn)
提供線上線下的銷售平臺(tái)
提供支持和幫扶政策
2. 品牌全新旗艦形象店亮相
伴隨利郎文化創(chuàng)意園的啟用，LILANZ 第七代旗艦形象店和 LESS IS MORE 第二代旗艦形象店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，為顧客帶來了耳目一新的視覺與消費(fèi)體驗(yàn)。
LILANZ 第七代旗艦形象店以山峰為靈感，整體設(shè)計(jì)上運(yùn)用了幾何錐形，線條干凈利落、簡(jiǎn)潔醒目。門店總面積近3000平方米，規(guī)劃上下三個(gè)樓層，整體空間內(nèi)規(guī)劃時(shí)尚一區(qū)、時(shí)尚二區(qū)、休閑庫(kù)區(qū)、牛仔專區(qū)西服專區(qū)、IP聯(lián)名專區(qū)、配件區(qū)、襯衫區(qū)、鞋專區(qū)等。
LESS IS MORE 第二代超級(jí)旗艦店充滿富有科技感的沉浸式裝置設(shè)計(jì)，面積達(dá)1400平方米，一層、二層配有時(shí)尚一區(qū)、時(shí)尚二區(qū)、休閑庫(kù)區(qū)、牛仔專區(qū)、配建區(qū)、兒童游戲區(qū)、IP聯(lián)名區(qū)等。
根據(jù)財(cái)報(bào)，LILANZ 主系列第七代店鋪形象裝修工作將陸續(xù)推廣至現(xiàn)有門店，計(jì)劃在2021年裝修500家現(xiàn)有店鋪，不同市場(chǎng)定位的店將采用不同檔次的裝修；LESS IS MORE 輕商務(wù)亦計(jì)劃在今年下半年推出更新的店鋪形象。
3. 利郎物流園將于2021年底建成使用
2020年5月，利郎物流園一期工程開工，該項(xiàng)目位于福建泉州出口加工區(qū)，用地面積約6萬平方米，一期工程計(jì)劃2021年竣工。
在利郎的線上線下物通改革中，新的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心將發(fā)揮至關(guān)重要的作用，大幅度提升品牌的貨品流通和庫(kù)存管理水平。具體包括：
配合零售終端改革，為門店直接配貨，加快產(chǎn)品上新速度
與幾大物流商打通智能倉(cāng)庫(kù)信息，整體降低物流費(fèi)用
通道機(jī)技術(shù)、RFID射頻識(shí)別技術(shù)更加成熟，物流速度加快
門店銷售和盤貨流程更加順暢和準(zhǔn)確
截至2020年12月31日，集團(tuán)收入按年下降 26.7% 至人民幣 26.81 億元，金額已扣除從2021年春夏季開始部分主系列店鋪轉(zhuǎn)代銷模式而需要作出庫(kù)存回購(gòu)之撥備人民幣 3.9 億元，實(shí)際年減少幅度為 16.1%；
毛利率同比增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)至 44.9%；
凈利潤(rùn)同比減少 31.4% 至人民幣 5.57 億元；
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為 7.733億元，同比增長(zhǎng) 27%。
【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】
來源：華麗志
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