氣溫變化很容易讓羽絨服品牌的業(yè)績(jī)坐上 “過(guò)山車”。
去年蔓延全國(guó)的寒潮為各大品牌帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)：#加拿大鵝賣斷貨# 登上熱搜，The North Face 北面被調(diào)侃為當(dāng)代大學(xué)生校服，Moncler 登上 Lyst 2020 第四季度全球最熱門(mén)品牌 TOP3 …… 可惜好景不長(zhǎng)，隨著近日多地氣溫攀升至 30 度，市場(chǎng)再度慘淡。據(jù)百度指數(shù)顯示，Moncler、加拿大鵝、波司登等羽絨服品牌在 5 月份的搜索指數(shù)僅為 12 月份峰值的 10% 左右。
氣溫回暖，季節(jié)性單品的不確定性再度凸顯。據(jù) CBNData 發(fā)布的《線上羽絨服消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買羽絨服時(shí)考慮的季節(jié)因素中，降溫/下雪等剛性需求情況占據(jù) 34%，約半數(shù)消費(fèi)者并不考慮季節(jié)性，這意味著比起其他品類，羽絨服消費(fèi)者的購(gòu)買行為隨性、較不可控。
如何克服銷售的季節(jié)性波動(dòng)，成了主要靠羽絨服盈利的品牌共同面對(duì)的難題。最直接的做法是擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出更多輕薄涼爽的春夏服飾；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，功能性服飾正是羽絨服品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，盲目向普通服飾品牌看齊容易讓品牌定位變得模糊。因此，在破除這一盈利增長(zhǎng)困境時(shí)，開(kāi)發(fā)新品與鞏固優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是每個(gè)季節(jié)性品牌需要認(rèn)真權(quán)衡的天平兩端。
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夏天也可以穿 “大鵝”
深受季節(jié)性桎梏的 “大鵝” 們懂得，要讓消費(fèi)者不只在寒冷的冬季才會(huì)想要踏進(jìn)品牌的門(mén)店。產(chǎn)品線延伸是品牌脫離每年一度的季節(jié)性跳水的當(dāng)務(wù)之急。
在接受 Vogue Business in China 的獨(dú)家采訪時(shí)，Canada Goose 全球 CEO Dani Reiss 表示，雖然品牌一直是冬季服飾的代名詞，但從十年前就意識(shí)到了擴(kuò)大產(chǎn)品品類的重要性，“擴(kuò)品類是首要任務(wù)，我們推出了輕量羽絨服、雨衣、風(fēng)衣等服裝，并會(huì)在今年秋季首次推出鞋類產(chǎn)品。這將是一次巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，意味著無(wú)論是雨雪還是寒風(fēng)，加拿大鵝總能幫助人們從頭到腳全副武裝，在浩瀚自然中生活，并專注于眼前的體驗(yàn)?！?/p>
從去年開(kāi)始，Canada Goose 開(kāi)始推出 “重塑經(jīng)典” 系列，重新打造 Snow Mantra 派克大衣、Chilliwack 飛行員外套、Resolute 派克大衣等經(jīng)典設(shè)計(jì)，在功能性與時(shí)裝性上均有所增強(qiáng)。為了擺脫 “功能性” 的單一形象，品牌還將跨界合作作為品牌多元化轉(zhuǎn)型的重要一步，近年來(lái)已經(jīng)與數(shù)位知名的設(shè)計(jì)師和品牌展開(kāi)過(guò)合作，包括 juun.j、Junya Watanabe、Y/Project、Concepts 和 OVO 等。
其中，Canada Goose 兩度攜手的中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師 Angel Chen 就顯示出在中國(guó)市場(chǎng) “破舊立新” 的意圖。品牌首先出現(xiàn)在了去年 Angel Chen 上海時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，這位年輕的圣馬丁新星運(yùn)用先鋒廓形與鮮明色彩對(duì)經(jīng)典的派克大衣進(jìn)行改造，并設(shè)計(jì)了超短版螢光白色外套混搭紗裙的新造型，一改往日的厚重形象，成為潮流又具有實(shí)穿性的 “New Look”；今年初，二者又聯(lián)合發(fā)布膠囊系列，運(yùn)用電腦虛擬技術(shù)呈現(xiàn)了一組浪漫春季花朵和凜冽冰川相結(jié)合的視覺(jué)大片，意在消除人們對(duì)羽絨服的 “時(shí)尚絕緣體” 的固有印象。
Canada Goose 與知名的設(shè)計(jì)師和品牌展開(kāi)過(guò)合作—— Concepts（左）、Angel Chen（右）。
另一位搬來(lái)設(shè)計(jì) “外援” 的 Moncler，則在 2018 年米蘭時(shí)裝周推出 Moncler Genius 項(xiàng)目，通過(guò)與 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩、Palm Angels 創(chuàng)始人 Francesco Ragazzi、Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli、新銳設(shè)計(jì)師 Simone Rocha、Craig Green 等 8 位設(shè)計(jì)師的合作，打造出 8 個(gè)風(fēng)格迥異、個(gè)性鮮明、且融合了 Moncler 經(jīng)典的羽絨元素的成衣系列，加強(qiáng)品牌在不同消費(fèi)群體中的身份認(rèn)同感。目前該項(xiàng)目仍在進(jìn)行中，并在今年衍生出播客系列與主題影片、TikTok 挑戰(zhàn) #MonclerBubbleUp 等與數(shù)字媒體結(jié)合的傳播創(chuàng)意。據(jù)悉，“Moncler Genius” 為 Moncler 直接貢獻(xiàn)了 8-9% 的銷售額。
Moncler Genius 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)
如果說(shuō) Genius 項(xiàng)目更像是探索創(chuàng)意的多元，Moncler 對(duì)品類的激進(jìn)擴(kuò)充則顯示出其努力拿掉季節(jié)標(biāo)簽的決心。去年 6 月，品牌與法國(guó)香水大廠 Interparfums 公司簽署香水產(chǎn)品的獨(dú)家全球許可協(xié)議，正式將觸角伸至香水行業(yè)；并在同年 11 月發(fā)布首個(gè)以其標(biāo)志性亮面尼龍材質(zhì)制成的寵物服飾。
此外，品牌每年均會(huì)發(fā)布春夏男裝和女裝系列，只是相較于一般的時(shí)裝品牌，Moncler 的成衣多以其獨(dú)家研發(fā)的性能面料為主。例如 2021 春夏 The Freshener 主題新品就包括了 Printseps 超薄纖維外套和防水斗篷，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上擁有更好的防風(fēng)透氣性。
Moncler 2020 年 11 月發(fā)布首個(gè)以其標(biāo)志性亮面尼龍材質(zhì)制成的寵物服飾。
高端化，讓羽絨服像鉑金包一樣 “保值”
所謂 “季節(jié)性”，較大程度上反映的是消費(fèi)者的按需購(gòu)買，但當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)如奢華腕表、珠寶、包袋等具有 “保值” 屬性的單品時(shí)，按需購(gòu)買的意向就會(huì)減弱。
近兩年，愛(ài)馬仕、Chanel、Bottega Veneta、Celine 等奢侈品包袋的漲價(jià)熱，非但沒(méi)有把消費(fèi)者拒之門(mén)外，反而因?yàn)槠浜侠淼臐q幅拉高了品牌的距離感、加強(qiáng)了產(chǎn)品的 “保值” 屬性，從而引發(fā)了漲價(jià)前的搶購(gòu)熱潮。這種帶有理財(cái)思維方式的消費(fèi)行為可以被稱作 “投資型消費(fèi)”。高端羽絨服的耐用、價(jià)格高昂、不易貶值的特性，使得其有機(jī)會(huì)成為類似奢華腕表、珠寶、包袋般的新型 “保值資產(chǎn)”。
高端款售價(jià)萬(wàn)元以上的 Moncler 已經(jīng)堪比一些奢侈品牌的手袋產(chǎn)品，品牌在 2017 年就為產(chǎn)品配備新的防偽系統(tǒng)，在每一件產(chǎn)品內(nèi)置一個(gè)智能芯片裝置，每件商品唯一的一串代碼和一個(gè)二維碼，以及 NFC (近場(chǎng)通信) 標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者只要掃碼即可驗(yàn)證每件產(chǎn)品的身份信息，在打擊假貨的主要目的之下，悄然鞏固了其奢侈的定位。
2020 年的一場(chǎng)新冠疫情更是將 “投資型消費(fèi)” 推向了高潮。疫情導(dǎo)致了大量的失業(yè)、減薪，令許多人陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中。本身習(xí)慣于消費(fèi)奢侈品的人，開(kāi)始傾向于將預(yù)算從購(gòu)買大量的易過(guò)季、易打折的服裝配飾，轉(zhuǎn)向從不打折、保值的經(jīng)典奢侈單品。
深諳此理的 Moncler 就在去年 12 月依然以 11.5 億美元 “高調(diào)” 收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)服裝品牌 Stone Island 母公司。對(duì)于此次收購(gòu)，Moncler 首席執(zhí)行官 Remo Ruffini 認(rèn)為這將幫助品牌定位在 “愛(ài)馬仕和耐克” 之間，將目標(biāo)群體指向奢侈品和街頭服飾消費(fèi)者。
隨著羽絨服品牌的 “高端化” 逐步實(shí)現(xiàn)，“保值” 屬性增強(qiáng)，“季節(jié)性” 則隨之被削弱。消費(fèi)者將其視作 “保值型資產(chǎn)”，有利于羽絨服品類夏季銷量的提升。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，即使現(xiàn)在并沒(méi)有穿著羽絨服的需求，但高端羽絨服作為值得投資的單品，在夏季購(gòu)買時(shí)會(huì)有更多款式與尺碼的選擇，因此購(gòu)買行為受到驅(qū)動(dòng)?！毒€上羽絨服消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，36% 的消費(fèi)者會(huì)在大促或反季時(shí)購(gòu)買羽絨服。
這就解釋了波司登為建立起國(guó)際化的形象不惜 “下血本” 的原因。這個(gè)國(guó)民羽絨服品牌從 2011 年開(kāi)始走入凈利潤(rùn)斷崖下滑，在 2011-2014 年間從 14.51 億元一路跌至 1.38 億元，股價(jià)甚至一度滑落不足 1 港元，灰暗時(shí)期延續(xù)至 2017 年。與此同時(shí)，多家研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017、2018 年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全球奢侈品時(shí)尚產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了三分之一的營(yíng)業(yè)額，這對(duì)于曾經(jīng)占據(jù)主流市場(chǎng)的中國(guó)時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)是巨大的沖擊。
轉(zhuǎn)型迫在眉睫。波司登創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)總裁高德康曾在接受我們的獨(dú)家采訪中談到，品牌從 2017 年開(kāi)始走向大刀闊斧的改革，從產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、渠道和營(yíng)銷等方面全面升級(jí)。此后的 3 年，波司登先后以獨(dú)立品牌的身份登上紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，持續(xù)并高頻地亮相國(guó)際性時(shí)尚活動(dòng)，迅速打響了波司登在時(shí)尚界的知名度。在此期間，波司登先后攜手高田賢三、Jean Paul Gaultier 等設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列，為品牌帶來(lái) “高級(jí)時(shí)裝” 的加持。
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左：2019 年 9 月波司登品牌登上米蘭時(shí)裝周
右：Scarlett Johansson 身著波司登 × Jean Paul Gaultier 聯(lián)名系列
為了配合 “高端化” 的定位，單品價(jià)格也隨之提高。2019 年，波司登推出萬(wàn)元登峰系列羽絨服，使用 Gore-Tex 面料和航天納米保溫材料、北緯 43° 黃金羽絨帶的頂級(jí)鵝絨制成。但品牌并未滿足現(xiàn)狀，在高德康看來(lái)，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)無(wú)處不在，在穩(wěn)固了中國(guó)這一核心主戰(zhàn)場(chǎng)后，持續(xù)與世界級(jí)設(shè)計(jì)大師的合作將是品牌擴(kuò)大國(guó)際影響力的關(guān)鍵，此舉反過(guò)來(lái)也會(huì)加強(qiáng)波司登在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)軍地位。
沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)意營(yíng)銷，為冬日旺季 “蓄力”
盡管炎熱的夏季幾乎 “蒸發(fā)” 盡了羽絨服的需求量，但夏季卻成為了羽絨服品牌講述故事、產(chǎn)品預(yù)熱的好時(shí)機(jī)。
Canada Goose 深知寒冷極地與品牌形象的緊密聯(lián)系，因此在 2019 年于哈爾濱、武漢、北京均開(kāi)設(shè)限時(shí)快閃店，店內(nèi)陳列了因紐特藝術(shù)家精心打造的藝術(shù)作品與北境自然風(fēng)光的巨幅作品；又在今年于上海環(huán)貿(mào) iapm 精品店內(nèi)設(shè)置了低溫試衣間「Cold Room」—— 模擬了加拿大曼尼托巴省丘吉爾地區(qū)的氣溫，并恒定在零下 25 攝氏度，讓消費(fèi)者可以沉浸于寒冷環(huán)境中體驗(yàn)并感受產(chǎn)品的御寒功能性。
Canada Goose 快閃店內(nèi)陳列了因紐特藝術(shù)家精心打造的藝術(shù)作品與北境自然風(fēng)光的巨幅作品。
Canada Goose 上海環(huán)貿(mào) iapm 店內(nèi)設(shè)置了低溫試衣間「Cold Room」—— 模擬了加拿大曼尼托巴省丘吉爾地區(qū)的氣溫，并恒定在零下 25 攝氏度。
事實(shí)上，夏季正是最好的 “蓄力期”。首屆 Yu Prize 創(chuàng)意大獎(jiǎng)得主 ChenPeng 對(duì)此指出：“每年 6 月是羽絨服生產(chǎn)的旺季，也是宣傳的前期，常被行業(yè)戲稱為 ‘六月飄雪’。由于羽絨制品加工工序比較復(fù)雜，6-10 月期間流水線不間斷的在加工羽絨。有個(gè)很有趣的現(xiàn)象：羽絨原材料每年在夏季的時(shí)候，其價(jià)格如同股票一樣，每個(gè)小時(shí)都在波動(dòng)。通常企業(yè)和品牌會(huì)在當(dāng)年的 1-2 月采購(gòu)秋冬原料（羽絨生產(chǎn)淡季采購(gòu)），以防止羽絨原料價(jià)格的波動(dòng)帶來(lái)的利潤(rùn)降低。”
他以自己的同名羽絨服品牌為例，表示 6-8 是其羽絨產(chǎn)品的宣傳季，“服裝行業(yè)宣發(fā)通常是反季度宣發(fā)，夏天拍冬裝、冬天拍夏裝。為了銜接秋冬交替的空檔， ChenPeng 在 18 年就推出了 100g-130g 輕薄系列，這個(gè)品類也被稱作 ‘秋羽絨’ ，在整個(gè)羽絨產(chǎn)業(yè)鏈里占比 40%，主要向江浙滬南方地區(qū)銷售”。
Moncler 同樣也將反季營(yíng)銷作為冬季的蓄力，繼 2018 年公布 “Moncler Genius” 系列之后，同年 9 月，Moncler 在天貓奢品 Luxury Pavilion 開(kāi)啟了為期 18 天的線上快閃店，限時(shí)發(fā)售該系列獨(dú)家產(chǎn)品。即使今年的酷暑才剛剛開(kāi)始，但 Moncler 已經(jīng)開(kāi)始為冬季做準(zhǔn)備。據(jù) Vogue Business in China 獲悉，Moncler 從夏天就開(kāi)始了本季 Genius 秋冬系列的推廣，為隨后到來(lái)的旺季預(yù)熱。
一位資深時(shí)尚買手同樣向我們證實(shí)：“大部分品牌在 6、7 月就已經(jīng)上架了秋冬款，想搶到尖貨款，就得在夏天下手?！?/p>
此外，ChenPeng 也認(rèn)為以羽絨服為核心的品牌不該讓創(chuàng)意思維受到限制，他去年受邀為麥當(dāng)勞 x 中國(guó)航天設(shè)計(jì)的聯(lián)名系列，不僅涵蓋了服裝產(chǎn)品，還包括：玩具，配飾，包裝等類別，這也是其個(gè)人品牌在向其他領(lǐng)域不斷拓展的部分。
如今的消費(fèi)市場(chǎng)也為 “大鵝” 們創(chuàng)造了諸多機(jī)會(huì)。如何在立足品牌核心價(jià)值的同時(shí)，摘掉 “季節(jié)性” 的標(biāo)簽，徹底告別 “靠天吃飯” 的命運(yùn)，是各個(gè)羽絨服品牌都在面臨的問(wèn)題。以產(chǎn)品線延伸為基本戰(zhàn)略，功能性為核心優(yōu)勢(shì)，加上高端時(shí)裝化的利器，打破思維的限制才能突圍，這一輪競(jìng)賽才剛剛開(kāi)始。【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】
