私域經(jīng)營成為新基建，服飾行業(yè)未來的機會在哪？
【OUE職業(yè)裝·團服展】服裝行業(yè)正在遭遇一場重構，在傳統(tǒng)市場，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路不斷接受沖擊，在新興市場，競爭壓力也使得其中的玩家們轉型迫在眉睫。而被視為服飾行業(yè)發(fā)展新機遇的私域，正隨著基礎設施的完善日趨成熟，逐步迎來高速增長的階段。
在這一前提下，經(jīng)營好私域成為服飾行業(yè)企業(yè)商家逆勢增長的關鍵點，行業(yè)也開始思考，規(guī)?；⒕毣乃接蛉绾螌崿F(xiàn)增量？又將為商家?guī)砟男C會？ 日前，有贊依托私域生態(tài)大數(shù)據(jù)，基于實踐經(jīng)驗與行業(yè)觀察，發(fā)布了《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》，洞察2021服飾領域發(fā)展要點與增量因素，總結未來行業(yè)私域增長的三大模式變革趨勢。 1.“規(guī)?；⒏邼B透、快增長”私域沉穩(wěn)給行業(yè)增長利器 2021年，國內(nèi)服飾行業(yè)維持平穩(wěn)增長狀態(tài)，市場規(guī)模有望達到2.4萬億，服飾行業(yè)私域也在保持高速增長。傳 統(tǒng)品牌與新品牌都逐漸認識到，私域運營正成為品牌突圍的重要發(fā)力點。
圖源：《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》
疫情期間，雅戈爾總部兩萬名員工、上千家門店投入私域直播等項目，從管理層到門店導購紛紛化身銷售員開展私域業(yè)務，自上而下推動私域高速增長。安踏集團在48小時內(nèi)完成全員零售系統(tǒng)開發(fā)，幫助導購轉型線上，并在7天內(nèi)完成全國門店數(shù)字化項目，短時間內(nèi)實現(xiàn)對于私域的觸達與加碼。
加速數(shù)字化建設，打通私域流量已經(jīng)成為傳 統(tǒng)品牌的共識，而對于新品牌來說，私域的重要性更是不容忽視。 在內(nèi)衣、家紡等細分品類中，行業(yè)競爭水深火熱，新興品牌此起彼伏。頭部新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)、新銳家紡品牌躺島等在有贊新零售的幫助下，通過布局DTC小程序等方式發(fā)展私域生態(tài)，搶占市場份額，既對原有市場發(fā)起沖擊，打破了細分行業(yè)格局，也讓品牌聲量日益擴大。 2.“深種草、多分享、高復購”構建服飾私域用戶關鍵詞 作為私域運營中極為關鍵的一環(huán)，目標消費群體的傾向喜好至關重要。細分品類的用戶群體，其消費特征、社交屬性、品類偏好都存在差異，所呈現(xiàn)出的用戶畫像也大不相同。 報告指出，女性仍然是鞋服消費的主力人群，在有贊服飾行業(yè)商家的用戶中，女性用戶占比超過80%。而從年齡結構來看，目前服飾私域用戶主力軍是85后，不過Z世代用戶占比正在逐漸攀升。
85 后是私域消費主力，Z 世代持續(xù)發(fā)力，00 后經(jīng)濟不容忽視。 圖源：《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》
從地域來看，中部市場熱愛購買服飾鞋包，下沉市場具有較大的私域掘金潛力。針對細分品類的用戶差異區(qū)分發(fā)力點，有贊幫助品牌真正了解用戶，深度觸達用戶，在數(shù)字化轉型中搭建用戶信賴的私域場所。
快速提升且穩(wěn)步增長的私域用戶池藏著品牌增量的秘密，有贊數(shù)據(jù)顯示，服飾行業(yè)私域年均貢獻金額提升超35%，私域年復購2次及以上用戶群體高達39%，經(jīng)營單客LTV（品牌用戶生命周期）價值成必然之勢。此外，深種草、高復購，互為因果的私域消費狀態(tài)能夠幫助品牌培育客戶忠誠度，并通過分享環(huán)節(jié)不斷擴大流量池，增強用戶粘性。 3.“新觸點、新內(nèi)容、新策略”三大場景助力全域營銷 服飾行業(yè)正向著以消費者驅動為核心的全域營銷邁進。而多渠道觸點、互動營銷工具、UGC互動內(nèi)容正是助力全域營銷呈現(xiàn)最 優(yōu)效果的“三駕馬車”。 隨著品牌私域布局完善，門店社群、視頻號與AI技術的運用幫助品牌實現(xiàn)用戶觸達與內(nèi)容轉化，小紅書、抖音也成為私域種草陣地，從公域+私域等多種渠道豐富用戶與品牌之間的營銷觸點，布局全域營銷。
服飾私域營銷工具 圖源：《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》
觸點之下，內(nèi)容為王。最能觸動消費者的不是品牌的自言自語，而是消費者與品牌共同創(chuàng)作的內(nèi)容。有贊指出，私域內(nèi)容不再局限于品牌PGC，消費者UGC 和導購創(chuàng)作的優(yōu)質內(nèi)容讓私域互動行之有效。
至于新內(nèi)容的發(fā)布頻率，根據(jù)有贊服飾行業(yè)數(shù)據(jù)，重視內(nèi)容的商家15天內(nèi)平均單日發(fā)帖發(fā)量達16條，優(yōu)秀的私域朋友圈也能達到一日7發(fā)，高質量、高密度、新鮮有趣的優(yōu)質內(nèi)容，讓新內(nèi)容助力全域營銷。 互動營銷工具與策略的選擇，也隨著品牌定位的不同而產(chǎn)生差異，不過據(jù)有贊服飾年度營銷數(shù)據(jù)顯示，想要促進消費者轉化下單，優(yōu)惠券、滿減、裂變?nèi)群唵蔚臓I銷玩法更有效。在深挖人貨場，探尋營銷與購買轉化關系后，有贊發(fā)現(xiàn)了影響決策鏈路長短的因素，指出品牌在營銷過程中，要盡可能縮短用戶決策鏈路，盡快促進轉化。
圖源：《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》
當“私域”成為服飾行業(yè)增長的著力點，不論是傳 統(tǒng)品牌、新品牌，抑或是線上商超渠道，都在以人為中心搭建私域組織，積極開展私域增量運營。
作為企業(yè)成長的陪伴者，有贊從運營服飾行業(yè)5000+企業(yè)的經(jīng)驗中提取出經(jīng)營要點，總結出2022行業(yè)經(jīng)營模式趨勢，為企業(yè)如何緊抓增長點，如何探尋破局點帶來了一些啟發(fā)。
1.線下零售數(shù)字化
隨著品牌體量增大與架構日益復雜，零售運營的數(shù)字化變革刻不容緩。 以鞋企奧康為例，發(fā)展數(shù)十年的奧康旗下?lián)碛薪?000家專賣店，疫情期間，實體店鋪普遍面臨銷售下降、客流銳減、庫存擠壓等問題，龐大的體量與運營壓力促使奧康走上轉型之路。在有贊的幫助下，奧康搭建小程序轉戰(zhàn)線上，并建立了“門店中心化”模式的數(shù)字化組織架構，以社群運營、社交裂變等方式為輔助，為傳統(tǒng)門店進行數(shù)字化賦能。
奧康的數(shù)字化組織架構為典型的“門店中心化”模式 圖源：《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》
當傳統(tǒng)線下品牌在完成線下基礎信息化后，數(shù)字化是必不可少的舉措。通過商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導購數(shù)字化先行，進行數(shù)字化基建搭建，有利于品牌尋求業(yè)務增量，實現(xiàn)私域增長。
傳統(tǒng)線下品牌直奔線上，電商起家的品牌也紛紛轉戰(zhàn)私域，重重競爭之下如何尋求新增量？品牌私域IP化正是“小步快跑”短期尋找業(yè)務增量最 佳實踐模式。 IP是一個并不罕見的詞，諸多服裝品牌都曾與知名游戲動畫IP合作聯(lián)名，一些品牌也創(chuàng)立了自己的IP形象。一個表情、一個人物甚至是簡單的字母符號，當為其賦予意義特征后，它就成為了品牌的代名詞。 品牌私域運營模式的搭建需要人與人產(chǎn)生關聯(lián)，而私域IP化便能為品牌賦予情感，在與用戶的溝通中更為立體，更具吸引力。有贊通過營銷運營、品牌運營、客服運營板塊的搭建，以及以品牌為核心的內(nèi)容創(chuàng)作，讓品牌私域IP化具有實操性。 私域運營的核心是拉近與消費者的關系，DTC運營模式（Direct To Customer）正是強調品牌直接觸達終端消費者，以消費者體驗為重點。DTC模式通過全渠道觸達消費者完成種草，幫助消費者進行產(chǎn)品選擇，并在品牌私域的“場”完成成交轉化。潮牌FILA曾在有贊的幫助下，與用戶共同打造“潮玩社區(qū)”，通過種草穿搭、互動調研、積分游戲等豐富內(nèi)容密切聯(lián)系用戶群體，實現(xiàn)用戶在DTC小程序的留存。
DTC運營模式 圖源：《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》
當品牌通過全域營銷建立私域產(chǎn)權力后，DTC運營模式的加入有利于深挖用戶LTV（品牌用戶生命周期）增量，這對于新銳品牌、潮牌，以及直營業(yè)務占優(yōu)勢比例的傳 統(tǒng)品牌的線上增長較為重要。
近2億的私域流量池與5000+服飾企業(yè)的運營經(jīng)驗，讓有贊見證了私域運營的無數(shù)種可能性，也描繪出2022年的發(fā)展圖景。
“人貨場”作為服飾零售的三大關鍵維度，深刻影響行業(yè)發(fā)展。如今，服飾行業(yè)正逐漸從以“貨”為中心向以“人”為中心轉移，私域運營作為直面消費者的運營模式，更加強調“人”的重要性。 在線上線下不斷融合的當下，服飾零售不能將目光局限于數(shù)字的增長，而應在私域增長的基礎上，以人為中心衡量零售生態(tài)的可持續(xù)性。正如有贊CEO白鴉所表達的，“私域不僅是一種可以將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力。” 服飾行業(yè)的平穩(wěn)增長意味著品牌私域依然擁有廣闊的成長空間，從消費者視角看問題，品牌將挖掘豐富的用戶價值，也有更多的故事可訴說。【OUE職業(yè)裝·團服展】來源：中服網(wǎng)
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