【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】
這幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，本土品牌快速崛起，“國貨”一詞頻繁地出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，給外資企業(yè)帶來了不小的壓力。近日，H&M關(guān)閉了位于上?；春Ｖ新返闹袊椎?，美鷹傲飛退出了中國市場，引起了大家的關(guān)注，還有綾致旗下思萊德SELECTED、GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy、ZARA母公司Inditex旗下的三姊妹品牌等多家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。海外服裝品牌緣何頻頻撤退？在中國水土不服？《知消》總結(jié)了一些代表性的品牌，一起來看看。
H&M關(guān)閉中國首店
2022年6月底，H&M關(guān)閉了位于上海傳統(tǒng)商業(yè)街淮海中路651號的旗艦店，這是該品牌15年前在中國開設(shè)的首店。這次關(guān)店是上海兩個月的封控給中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)留下嚴(yán)重傷痕的最新跡象。這些限制措施使上海2,500萬居民中的大多數(shù)人不得不留在家中，商場和非必需品商店被關(guān)閉。H&M目前暫停營業(yè)，籌備在其他的地方正常營業(yè)，還在搬遷的處理中。其實，對于H&M關(guān)店其實早在2021年3月的“新疆棉”事件就已露出端倪，隨后，2021年第二季度，H&M在中國市場的銷售額暴跌23%，虧損7400 萬美元（約4.8億人民幣）。第三季度，中國更是掉出其全球前十大市場的名單，雖然官方?jīng)]有公布具體數(shù)據(jù)，但相關(guān)媒體卻估計出H&M在華收入再次大跌近40%，損失超7.3億。銷量的快速下滑最直接反映在線下實體店客流驟減,難盈利，進(jìn)而直接導(dǎo)致線下門店數(shù)量的減少。自2021年下半年起，H&M就開始在國內(nèi)密集關(guān)店，其財報顯示，截至去年年底，H&M在中國已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。再有就是，H&M的質(zhì)量問題近幾年也頻繁被消費者和相關(guān)部門提及。H&M主體公司——海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司擁有31條行政處罰。這其中，在2021年的8條行政處罰信息中，有6條涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、虛假廣告、以及產(chǎn)品規(guī)格、所含成分未標(biāo)明等問題。2021年9月，H&M將一些款式宣傳為“中國限定款“，但其實不是限定，被工商部門罰款27萬。在產(chǎn)品質(zhì)量讓人詬病的同時，不少消費者表示“H&M中國服務(wù)態(tài)度消極踢皮球，質(zhì)量差的跟一次性服裝似的”。HM主體公司——海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司擁有31條行政處罰。據(jù)不完全統(tǒng)計，該公司在2021年就被罰至少8次，包括以次充好、銷售劣質(zhì)衣服等原因。去年9月，HM將一些款式宣傳為“中國限定款“，但其實不是限定，被工商部門罰款27萬。像H&M這類國際快時尚產(chǎn)品的迭代弱于本土全渠道品牌產(chǎn)品迭代更新速度，而且這類國際品牌在線上布局速度也弱于本土品牌。同時，國產(chǎn)品牌在近兩年的崛起，讓消費者有了更多選擇，國民自信心的提升。
美國服飾品牌美鷹傲飛退出中國市場
2022年6月，美國服飾品牌美鷹傲飛(American Eagle)正式退出中國市場，品牌線上天貓店鋪已關(guān)閉，在中國的線下門店則于2019年就已停業(yè)。在截至4月30日的第一季度內(nèi)，American Eagle銷售額下滑6%至6.86億美元。與多數(shù)同行一樣未能擺脫通脹對需求的打擊以及應(yīng)對供應(yīng)鏈危機(jī)和對沖沖本推高庫存的風(fēng)險，其CEO曾表示一季度環(huán)境極具挑戰(zhàn)，需求遠(yuǎn)低于預(yù)期并給運營帶來壓力，加上同期的刺激政策推高基數(shù)、通脹以及需求轉(zhuǎn)向其他體驗、場合型非必選消費品，證明公司此前的預(yù)期過于樂觀，公司因此因應(yīng)庫存和需求調(diào)整預(yù)期。
綾致旗下思萊德7月底退出中國市場
2022年5月，綾致旗下思萊德(SELECTED)將退出中國市場。據(jù)公開文件顯示，丹麥時尚零售商Bestseller綾致集團(tuán)將于2022年7月31日前關(guān)閉旗下時裝品牌SELECTED在中國的所有線下零售店鋪，以將資源更多地投入到適應(yīng)未來市場的品牌和渠道。SELECTED于2008年首次進(jìn)入中國，目前在國內(nèi)擁有1300家店鋪。綾致集團(tuán)于1975年創(chuàng)立，是歐洲大型時裝集團(tuán)之一，除SELECTED外，旗下還擁有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20個品牌。思萊德敗走中國市場也給同行敲響了警鐘。中國男裝行業(yè)利潤總額呈逐年下降趨勢，去年已不足50億元。思萊德們在華撤退的背后，反映的是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一個根本的變化。具體而言，“云消費時代”最大的變化是消費打破時間、空間、地域限制，而這樣的趨勢就給傳統(tǒng)的品牌商帶來了新的挑戰(zhàn)。
ZARA母公司Inditex旗下三大品牌退出中國市場
2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中國線下市場，三個品牌電商旗艦店發(fā)布閉店公告，自2022年7月31日起，線上商店將停止銷售。這意味著ZARA三姊妹品牌將全線退出中國。2021年初，上述三個品牌宣布全面關(guān)閉中國市場線下門店，并于去年底完成所有閉店工作。2021年初，Inditex宣布將關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有線下門店，并于去年底完成所有閉店工作。Zara作為營收占比達(dá)到70%的主要品牌，早在2017年就關(guān)閉了成都最大的一家旗艦店。疫情之后，Zara曾提出全球關(guān)店一千多家，降低虧損。曾經(jīng)站在潮流前沿，且價格親民的快時尚，已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)前國內(nèi)消費者對于品質(zhì)、品牌以及審美的需求。尤其在疫情的背景下，這一趨勢正在愈加明顯，也加快了市場洗牌。
GAP旗下Old Navy退出中國市場
2020年3月，GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy因業(yè)績不佳退出中國市場。在初期通過促銷打折等營銷手段快速打開了中國市場，并且取得了非常不錯的成績，其年銷售額一度達(dá)到了80億美元，成為了許多時尚女孩的必備單品。然而好景不長，在越來越多的快時尚品牌在中國市場之后，Old Navy出新品的速度慢，運營不夠本土化等缺點就暴露無遺了。Old Navy官網(wǎng)顯示目前在中國共開設(shè)有十余家門店，大多分布在北上廣一線城市，相比同為快時尚品牌的HM現(xiàn)在中國門店數(shù)量早已高達(dá)500家，所謂進(jìn)展緩慢，跟不上中國年輕人的需求。
多數(shù)品牌受損的生意往往集中于線下，租金高昂的大店，加上快時尚模式失靈——迅速復(fù)刻國際時尚，再以低廉價格出售，“一流的設(shè)計、二流的價格、三流的品質(zhì)”在當(dāng)下市場已不適用，庫存積壓等多重壓力下，銷售額的持續(xù)疲軟給品牌造成了更大的壓力，關(guān)店已成為常態(tài)。另一方面，與快時尚折戟相對應(yīng)的，則是國貨品牌的崛起。國潮大勢之下，李寧、安踏等老牌翻紅，Beaster、Bosie等后起之秀迎頭趕上。從運動到時尚潮牌再到功能性服飾，整個服裝行業(yè)正在被重塑。在服飾賽道上，無論無性別穿搭、潮牌，還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道，各個品類被劃分得越來越細(xì)。當(dāng)消費者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高，在服裝這個廣闊的行業(yè)，可能沒有人能穩(wěn)坐頭把交椅，新老品牌必將在新的戰(zhàn)局中，重新瓜分市場。
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